1970’li yıllarda başta ABD’nin, Batılı ülkelerin, Japonya’nın ve dolayısıyla tüm kapitalist ülkelerin yaşadığı ekonomik ve siyasî krizden bir çıkış olarak serbest piyasa ekonomisi uygulayan ülkeler birtakım düzenlemeler yapma gereği duyarlar. Sonradan Post-Fordizm olarak adlandırılan bu süreçte, sadece üretim-tüketim sistemi açısından değil, gündelik hayata yansımalarıyla bir değişim/dönüşüm başlar. Bu süreçte kitlesel üretim-kitlesel tüketim bağlamında, ürünlerin küresel standartlarda, belli bir kalite ve gösterişte üretilmesi, orta gelirli tüketicinin kolay elde edebileceği ölçüde sunulması söz konusudur. Bu gelişmeler, gündelik hayatın metalaşmasının, insanların tükettiği oranda saygınlık ve statü kazanacağı insancıyla tüketime yöneldiklerinin işaretleri sayılır. Toplum, tüketim toplumuna evrilirken bu süreçte meydana gelen kültür de tüketim kültürü olarak adlandırılmıştır.
Tüketim toplumu, serbest piyasa ekonomisinin uygulandığı ülkelerdeki toplumsal yapıdır. Tüketim kültürü de böylesi bir toplumsal yapıda hazcı (hedonist), markacı ve gösterişçi tüketim anlayışının adıdır. Reklamlar, tüketim kültürünün adeta lokomotifi rolündedir ve sadece malın, hizmetin, vd. tüketilmesini artırmaz, hızlandırmaz; aynı zamanda milli değerleri de yozlaştırarak, dönüştürerek tüketir.
Toplumsal değer, reklam ve tüketim
Toplumsal değer, toplumun her bireyi tarafından ortak şekilde algılanan, anlam yüklenen, adlandırılan, kabul edilerek savunulan ilkelerdir. Gelenek yoluyla nesilden nesle aktarılan toplumsal değerler, toplumun sağlığını ve devamını sağlayıcı etkidedirler. Toplumsal hayatta güncel olarak meydana gelen olaylarla, gelişmelerle bin yıllardan süzülüp gelen tecrübeler bir denge içinde olursa, birbirini denetleyici çerçevede yaşatılırsa, toplum sağlıklı ve huzurlu gelişimini sürdürür. Yani, bir milletin olgular dünyası (nesnel, dış dünyada meydana gelen olaylar, durumlar) ile değerler dünyası arasındaki ilişkilerde etki-tepki bağlamında paralellikler arttıkça, toplumsal düzen ve toplumsal barış tesis edilebilir. Aksi takdirde toplumda kargaşalar, huzursuzluklar meydana gelir.
“Her milletin bir şahsiyeti vardır. Bu şahsiyet, zamana ve zemine göre değişir ve gelişir; yani durağan bir yapıda olmayıp gelişmeye açıktır. Kimlikteki bu gelişme, kendi kültür kaynaklarından beslendiği ölçüde sağlıklıdır ve içtimaî hayatta sorunlar asgarî düzeydedir. Ancak, “öteki”ni taklit etme ve benimseme şeklindeki bir gelişme, daha doğrusu değişme ise, “kimlik”in yozlaşmasına, bozulmasına ve aslından uzaklaşmasına sebep olur.” (Sever 2016:36). İşte bu noktada, “öteki”nin taklit edilmesi noktasında reklamlar ayrı bir etki ve öneme sahiptir.
Reklam, Türkçe Sözlük’te “bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol” (1998/2:1853) olarak tanımlanmaktadır. Tanımdan da anlaşılacağı üzere reklamın amacı malın, ürünün, hizmetin satın almasını, yani sürümünü, tüketimini artırmaktır. Bu, reklamın görünen yüzü, herkesçe bilinen anlamıdır; ancak reklam, bir yandan tüketiciye satılmaya çalışılan ürünleri tanıtırken, beğendirmeye çalışırken veya özelliklerini sunarken, arka planda bir anlayış, inanış, yaşama biçimi mesajını verir. Bu mesaj psikolojik bir mesajdır ve kişinin/kişilerin bilinçaltını hedefler. Görsel, işitsel yollarla bir ürünün satışını artırmaktan bir anlayışın, inanışın toplumda yerleşmesine kadar geniş bir alanda kullanılırlar. Tüketim kültürünün en önemli araçlarından biri reklamlardır. Bu bağlamda reklam, tüketicilerin algı, zevk ve tercihlerini etkileyerek tüketime yönelmelerini sağlayıcı etkinlik olarak da tanımlanabilir. Medyanın bütün imkânları kullanılarak sunulan reklamlar, tüketimin kitlesel boyutta özendirilmesini sağlar. Kişinin ihtiyacı olsun olmasın, reklamlar, tüketiciye küresel tüketim kültürünü (ürünlerin sunuluşundaki albeni, ödeme kolaylıkları, uluslararası markalar, vd.) va’z ederek tüketicinin tüketmekle toplumda daha üst bir statü elde edeceğini, diğer insanlardan farklı olacağını düşünerek hareket etmesini sağlar. Reklamla tüketiciye reklamı yapılan ürünün satın alınması mesajı verilir. J. Williamson, reklamlarda tüketiciye verilen bilginin çoklukla doğru olmadığını, doğru olduğunda bile zorunlu olmayan ürünleri alması için tüketicinin ikna edilmeye çalışıldığını (2001:15) belirtir. Bu ikna, küreselleşme adı verilen ve ekonomik, teknolojik gelişmişlikleriyle dünyayı yeniden düzenlemeye çalışan emperyalistlerin öngördüğü “dünya insanının” inşasına yöneliktir. Bu çerçevede bu çalışmada tüketim kültürünün yaygınlaşmasını ve tüketimin artmasını sağlayıcı etkinliklerden olan reklam üzerinde durulacak, reklamların milli kültürlerin aşınmasındaki hatta yok olmasındaki etkisi değerlendirilecektir.
Tüketicilerin ürünler ve tüketim olanakları hakkında bilgilenmelerini, hatta eğitilmelerini sağlayıcı bir etkinlik olarak da görülen reklamlar, bu yönüyle toplumun düşünce ve eylemlerini de şekillendirir. Tabii ki serbest piyasa ekonomisi açısından reklamlar, bir yandan ekonominin canlanmasında etkin olurken diğer yandan küreselleşen dünyada modernlik/çağdaşlık olarak sunulan tek tip bir yaşama şeklinin, Batı (Başta ABD olmak üzere günümüzün Batı ülkeleri) kültürünün yaygınlaşmasını da sağlayıcı özelliktedir. Reklamlarda görsel-işitsel kurgulamalarla sunulan ürünler, kültürlerarası farklılıkları da törpülemektedir. Çünkü, reklamlar gerek ulusal gerekse uluslararası ürünlerin (beslenme, giyim, eğlenme, teknoloji, vd.) tüketiminin benimsenmesini ve yaygınlaşmasını sağlarken aynı ürüne sahip olan ve tüketen insanların aynı davranışlar göstermesi ve dolayısıyla aynı düşünceleri taşıması olağan hâle gelmektedir. Sözgelimi aynı markalı ürünleri tüketenler arasında bir duygudaşlık oluştuğu bugün herkesçe gözlenebilmektedir.
Reklam, serbest piyasa ekonomisinin uygulandığı ülkelerde popüler kültürün yaygınlaşmasında, dolayısıyla tüketimin artmasında etkilidir ve adeta tüketicinin neyi tüketip tüketmemesi hususunda yönlendiricidir. Hiçbir ahlâkî, insanî değer gözetmeyen, her yolu meşrû gören pazar ekonomisinin efendileri (yabancı, uluslararası veya ulusal şirketler) tüketici üzerinde yaptıkları geniş araştırmalar sonunda kurguladıkları reklamlarla insanları -ihtiyaçları olsun veya olmasın- tüketmeye, dolayısıyla da onu yeni bir hayat tarzını benimsemeye zorlamaktadır. Çünkü reklamlar, sahte/yapay ihtiyaçlar üretmede en önemli araçtırlar. Oysaki hayat tarzı gelenekseldir ve kişi içinde yaşadığı toplum değerleri çerçevesinde hayat tarzını kendi biçimlendirir. Fakat, tüketim toplumu kültürü, kişinin hayatı üzerinde tahakküm kurmuştur.
Günümüzde başta tv’ler olmak üzere diğer iletişim araçlarından yayılan ve kitleleri etkisi altına alan reklamlar, uluslararası bir nitelikte de olabilmekte, dolayısıyla küresel etki altındaki insanlar, farklı ülke kültürlerinin, anlayış ve yaşayışlarının etkisiyle kendi yaşayışlarını onlara benzetmek yönünde çaba göstermektedirler. Çünkü, Türkiye gibi Batı ülkeleri karşısında ekonomik, siyasi ve teknolojik yönden daha zayıf olan ülkeler, yönlerini Batı’ya döndükleri için, adeta Batılı yaşayış standartlarını ideal yaşama standardı olarak görmekte, bu nedenle de yaşayış ve kültürel açıdan Batı etkisine açık hâle gelmektedir. Bu aşamada reklamlar yoluyla ürünler devreye girmekte, insanlar bu ürünleri tüketmek yoluyla Batı tarzı yaşama biçimine eriştikleri sanısına kapılmaktadır. Dahası, reklamların etkisiyle gerçek ihtiyaçlarının karşılanmasının ötesinde artan tüketimleri yoluyla toplumda daha özel bir statü elde ettiklerine inanmaktadırlar. Reklamlarda “tüketici kendisine yeni özgürlükler sunulduğuna inanabilir, oysa acımasızca aldatılmaktadır. Sunulan şey özgürlük yanılsamasından başka bir şey değildir. Piyasanın ütopyacı ideallere, siyasal ve sosyal özgürlüğe, maddi refaha ve fantazyanın gerçekleştirilmesine bağlanması, hâkimiyet ve inkârın ortak işkembesinden çıkan bir kurtuluş gösterisi sergiler. Gösteri ortak çıkarların icadıdır” (Robins 2013:182).
Tüketim toplumunda reklam, yeni bir yaşam tarzını topluma ürünler yoluyla sunmakta, bireyler de bu yaşam tarzını -farkında olarak veya olmayarak- gündelik davranışları hâline getirmektedir. Ancak bu davranışlar, gerçekte öyle olmayıp da Türkçede -mış gibi olmak, mış gibi yapmak sözüyle ifade edilebilecek yapay bir durumu işaret etmektedir. Özellikle uluslararası ürün ve markaların pazarlamasındaki reklamların içeriği, hedef toplum insanlarının kendi kültürlerinin birçok değeri kullanılarak ve ürün nitelikleri standartlaştırılmış şekilde oluşturulmaktadır. Bu yolla farklı ülkelerdeki insanların ihtiyaçlarının ve dolayısıyla düşünüş ve davranışlarının aynılaşması hedeflenmektedir. “ihtiyaçların homojenleşmesi[ni], kabul edilebilir bir kaliteye sahip düşük fiyatlı ürünler için evrensel bir tercihin oluşumu”nu (Mattelart 1995:83) sağlamak yönündeki reklamlarla dünyada aynı özelliklerde tüketici insan tipi oluşturmaya çalışılmaktadır; ki bu insan tipi, kompleks düşünmekten uzak, global düzeyde ürün ve markaları tüketmekten haz duyan ve bu tüketimiyle toplumsal hayatta statü elde edeceğine inanmış bir tiptir. Ürünlerin standart halde sunulması, tüketimi de standart hale getirdiğinden insanlar da tek tipleşir, adeta sürüleşir. Böylesi topluluklarda milli değerler hususunda hassasiyetler kaybolur; tüketim kültürünün vitrini olan modanın öngördüğü şekilde yiyen-içen, giyinen, davranan, tek kaygısı daha üst düzeyde tüketmek olan hazcı bir topluma ulaşılır. Bu toplum, “hem bir mal üretimi hem de hızlandırılmış ilişki üretimi toplumudur. Aynı anda hem bir ilgi toplumu ve bir baskı toplumu hem de barışçıl bir toplum ve bir şiddet toplumudur. (Baudrillard 2013:204, 206). Çünkü, tüketim toplumunda kuralsızlık en önemli ilke haline gelir. İnsan ilişkileri maddileşir ve bunun sonucunda da millî, dinî, ahlâkî hassasiyetler değişime uğrar. Featherstone’nin (2013:219) tespit ettiği gibi, küresel olarak yaygınlaşan tüketim kültürünün ABD’nin dünyanın iktisadi düzeni üzerindeki iktidarının genişlemesini sağladığı, tüketim kültürünün her bir ülkenin kendi ulusal kültürünü çökertmeye yönelik bir evrensel kültür haline geldiği söylenebilir.
Sonuç
Batı’nın ekonomik, siyasî ve teknolojik gücü karşısında çağımız insanlarının “gösterdiği sorgusuz, sualsiz itibar ve hürmet” (Robins 2013:23) bu davranışlardaki yapaylığın ve edilgenliğin bir göstergesidir. Bu edilgenlik karşısında başta ABD olmak üzere gelişmiş Batılı ülkelerin[1] ekonomileri “iyi ve kötü günde, hastalıkta ve sağlıkta, hormon verilmiş bir ergen gibi önüne çıkan her şeyi yiyerek ve ölçemeyeceğiniz kadar hızlı boy atarak büyü[rken]” (Hararı 2015:302), gelişmek çabasındaki ülke ekonomileri belirsizliklerle, düzensizliklerle, kargaşalarla uğraşmaktadır. Çünkü, insanların akıl, mantık çerçevesinde düşünme ve davranmaları tüketim kültüründe çok çeşitli yöntemlerle engellenmektedir. İnsanın bulunduğu her ortamda (gerçek veya sanal dünyada, sosyal medyada, vb.) reklamın her türlüsüyle zihinler bombardıman edilmekte; insanlar adına neyin gerekli neyin gereksiz olduğuna karar verilmektedir.